“精致男士护肤需求解构，分区进阶”
近年来，男性护肤市场正经历一场从“边缘”到“核心”的消费跃迁。伴随“男颜经济”的持续升温与社会审美观念的日益多元，中国男性对护肤的认知已逐步跨越基础清洁阶段，迈入追求“精致进阶”的新周期。
在Z世代逐渐成为消费主力的背景下，男性护肤需求正呈现出愈发精细、多元且个性化的特征。他们不再满足于“一瓶洗面奶走天下”的简易流程，转而追求具备精准功效、愉悦体验与情感共鸣的全方位护肤方案。然而，面对这一快速迭代的消费群体，当前市场的响应仍显滞后，品牌是否真正洞察了他们的深层动机？产品能否精准回应他们的进阶诉求？服务体系是否贴合他们的真实使用习惯？
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为深入解析这片持续扩容却尚未饱和的蓝海市场，用户说聚焦男士护肤赛道，推出《2025年线上男士护肤消费趋势洞察》报告。我们以消费行为数据为基石，关键词追踪为脉络，试图描摹出新世代男性护肤消费者的真实画像，并系统解析其从“认知—决策—使用—复购”全链路的消费逻辑。
数据已释放出明确信号：抖音平台男士护肤类商品GMV同比增长49%，销量激增73.8%，凸显内容平台正成为驱动品类增长的重要引擎。而在细分赛道中，颈部护理声量同比上涨111.5%，防晒与面膜品类也分别实现29.6%与20.4%的增长，一场围绕“局部护理”与“场景精细化”的品类革新，正悄然铺开。
60亿市场暗战
男士护肤谁在收割功效红利？
清洁需求C位，高端平价分河而治
近一年，国内男士护肤线上四大平台市场规模已突破60亿元+大关，呈现出稳健扩容的态势。从平台格局来看，淘宝天猫以超过23亿元的销售额和1.1%的同比增速领跑，京东则以19.03亿元、5.7%的增速紧随其后，两大主流电商仍是男性消费者购买护肤产品的主阵地。而快手电商目前尚处于起步阶段，商品丰富度有限，销售额约0.53亿元；拼多多则凭借17亿元以上的GMV，以差异化路径切入市场。
从品类结构来看，男士洁面和护肤套装仍是线上销售的“基本盘”，尤其洁面产品销售额达到13.9亿元，在淘宝天猫销量突破0.27亿件至德投资，京东也达到0.2亿件，显示男性用户对面部清洁的强需求持续坚挺。值得注意的是，不同平台的消费层级出现明显分化：淘系、京东以中高端产品为主导，拼多多则借助低价策略与国货渗透，在细分品类中快速起量，推动市场结构趋于多元平衡。
抖音男士护肤激增49%，商品卡成主要渠道
内容平台正成为男士护肤不可忽视的增长引擎。近一年来，抖音男士护肤GMV达1亿元+（根据官方数据展示规范，销售额展示上限为1亿），同比增长49%，销量规模达到2500万-5000万件，增幅高达73.8%。从流量来源看，商品卡贡献44.72%的GMV成交份额，直播占39.08%，短视频则为16.21%，形成“货架+内容”双轮驱动的销售场景。
紧致修护暴涨1800%！迈入功效时代
如果说清洁与保湿是男性护肤的1.0阶段，那么“功效进阶”已成为2.0时代的关键词。从销售数据来看，带有“紧致修护”标签的产品销售额增幅惊人，达到1800%，显示抗老、修护类需求正快速崛起，成为继基础保湿后的新增长驱动力。
中腰部市场（销售额1000万-500万元区间）则呈现“舒缓补水”卖点爆发，增幅高达1009%，敏感肌护理理念逐渐渗透男性客群。而在500万元以下区间，修护精华、精华乳液等功效型产品也呈现稳定增长。整体来看，男性用户正从“清洁控油”转向“精准护肤”，愿意为成分、功能乃至情绪价值买单，市场细分与升级同步加速。
品牌攻守战
欧莱雅王座之下，国货猛兽正搅局
三强格局初定，后来者杀出重围
从淘天平台来看，欧莱雅以5.05亿GMV的绝对优势领跑男士护肤市场，碧欧泉与国货品牌海洋至尊分别以1.87亿、1.25亿占据第二、三位，朗仕、妮维雅紧随其后。前五品牌合计市占率已达45.08%，头部效应显著。值得注意的是，国货品牌整体市占率达到13.61%，GMV合计3.02亿元，其中海洋至尊冲进前三，百雀羚、溪木源等品牌也挤进前十，显示出本土品牌不容小觑的上升势头。
京东平台上，欧莱雅依旧稳居第一，GMV达4.96亿元，碧欧泉、妮维雅位列二、三名。令人眼前一亮的是，国货品牌左颜右色、高夫强势进入前五，与百雀羚、海洋至尊等共同推动国货整体市占率达16.5%。尽管国际大牌仍主导市场，但国货凭借差异化定位与本土化运营，持续蚕食份额，市场格局正从“单极主导”向“多元共进”悄然转变。
抖音成为国货品牌突围的关键战场。左颜右色表现尤为抢眼，销售额突破1亿元，销量超100万件，凭借高频直播与视频内容夯实洁面品类优势。海洋至尊同样表现优异，与韩束、欧莱雅共同跻身亿元俱乐部。内容场正在重塑品牌竞争逻辑，谁掌握流量，谁就有机会重写排名。
韩束GMV暴增92.8%，迪奥打赢高端战
在用户说筛选的十大男士护肤品牌中，增长动能出现明显分化。老牌国货百雀羚虽以1.64亿GMV居规模榜首，但增速温和、声量偏低，暗示其线上曝光亟待加强。而韩束则展现出强劲势头，GMV同比暴涨92.8%，声量增速更高达150.75%，呈现出“量声齐飞”的健康增长态势。
高端市场中，迪奥以66.4万的高声量，GMV增速也达66%，显示其通过社交传播有效拉动高端客群转化。相比之下，SK-II出现声量增长与GMV下滑的背离，暴露出流量转化效率的瓶颈。在新兴品牌中，OIU成为一匹黑马，GMV增速115.8%，显示出细分赛道产品的爆发潜力；而理然则面临“叫好不叫座”的困境，声量飙升174.17%却未能阻止GMV下滑44.8%，内容种草与销售转化间存在明显断点。
欧莱雅声量居首，达肤妍增速+538%
从品牌声量维度看，欧莱雅、芙清、妮维雅位列2025.05MAT声量前三，但三者声量同比均出现不同幅度下滑至德投资，或反映出头部品牌在内容传播上面临疲劳挑战。与之形成鲜明对比的是，达肤妍声量同比激增538%，尽管并非男士专属品牌，但其“男女通用”的定位成功吸引男性用户，也揭示出男士护肤市场正从“性别专属”向“功效共鸣”转变。
高夫（+62%）、资生堂（+41%）、科颜氏（+24%）等品牌则保持稳健增长，显示中高端市场对产品力与品牌认同的持续追求。从声量来源看，芙清、达肤妍、珀莱雅等品牌超过八成声量来自品牌方宣传，依赖广告与KOL投放；而欧莱雅、妮维雅、科颜氏等品牌用户声量与品牌声量更为均衡，口碑与营销协同良好。尤其值得注意的是，碧欧泉的消费者声量占比高达67%，说明其在高净值客群中拥有坚实的自发讨论基础，品牌忠诚度成为隐形的护城河。
控油、美白、局部护理
男士进入“分区精修”时代
控油醒肤：男士洁面迈入精准科学
在男士护肤领域，控油醒肤仍是核心诉求，产品理念已从基础的清洁去油，升级为针对男性肌肤特性的系统解决方案。品牌们不再停留于“男女肤质不同”的泛泛之谈，而是深入激素水平、屏障结构等生物学层面，提出更具针对性的产品思路。
以溪木源男士专研控油系列为例，其以“充盈清爽少年气”为概念，通过洁面、水、乳及多种组合套装，覆盖从简单清洁到全流程护理的不同需求阶段，核心成分黑云杉精粹主打温和控油与舒缓修护。
而理然净润洁面乳则进一步切入“洗护合一”场景，不仅可卸防晒素颜乳，更通过槐糖酯+水杨酸的复合体系，适配健康皮、轻油皮与重油皮等不同肤质的清洁频率与方式，其可拆分环保瓶体与机械键盘式按压声效，更从体验层面强化了“男士专属”的使用趣味。
成分与工艺的升级同样显著。海洋至尊三棱镜洁面采用40%氨基酸表活体系，结合“反重力悬浮工艺”，力求在去油力的同时保全肌肤水分；科颜氏男士套装则引入咖啡因与薄荷醇，打造“冰美式”般即时醒肤体验，并将爽肤水功能延伸至剃须后舒缓。这些产品共同指向一个趋势：男士控油正在告别“强清洁力=好”的单一逻辑，转向成分配方、肤感设计、场景适配与情绪价值的综合竞争。
美白焕亮：持证上岗、成分攻坚
随着男性用户对肤色提亮、痘印淡化需求的提升，美白赛道正快速专业化、证据化。品牌不仅强调成分组合的科学性，更纷纷亮出“国家美白特证”“第三方检测报告”等权威背书，建立消费者信任。
欧莱雅男士耀白套装以“美白持证”作为核心卖点，通过高纯度烟酰胺+377+辛酰水杨酸的“三维打击黑色素”体系，结合防晒产品形成日间防护闭环。赫恩男士净爽美白面膜则更进一步，不仅持有特证，更提出“抑制5-还原酶活性以改善油腻性暗黄”的产品机制，将控油与美白通路结合，体现成分设计的深入考量。
在成分方面，烟酰胺仍是主流选择，但搭配策略更显巧思。海洋至尊极地美白水乳运用“双专利抑黑成分”——天女木兰提取物复合乳酸杆菌与单一提取物，结合烟酰胺与熊果苷，构建多层次美白链路。膜布材质与剪裁也被纳入产品力竞争，如波斯顿黑面膜强调碳纤维膜布的吸附性与精华承载量。从“白就行”到“怎么白”“为何能白”，男士美白正在成分、技术、认证三个维度同步进阶。
眼唇护理：高端化、精致化
如果说面部基础护理是男士护肤的第一阶段，那么眼唇局部护理则标志着市场走向真正成熟。品牌纷纷推出针对性产品，以科技成分与高端质感吸引“精致男”客群。
眼部护理方面，产品设计更注重成分功效与贴合体验。帅楠多效抗皱眼膜获得明星推荐，采用L型膜布以更好贴合男性眼周轮廓；欧莱雅男士青春肌源眼霜则主打多肽与咖啡因复合物，强调质地轻盈、淡化细纹的专属性。唇部产品则侧重修复与肤感平衡，古势魅男润唇膏以植物油脂复合体系应对干裂、起皮等问题，和风雨产品则强调“滋润无油感”，契合男性拒绝黏腻的偏好。
这些产品虽规模尚不及面部大类，但增长迅猛，显示出男性客群对护肤细节的关注度正快速提升。从“一张脸一支洁面”到“分区护理、步骤完整”，男士护肤的“最后一公里”正在被快速打通，也为品牌带来高端化、细分化的新机会。
这些数据不仅印证了男士护肤市场强劲的增长态势，更清晰地勾勒出它从“小众刚需”向“大众多元”的战略转型路径。当前，众多细分品类依然蕴藏着爆发潜力，而本土与国际品牌的同台竞逐，正持续激活产品创新与营销的活力。消费需求的持续进阶与品牌化进程的加速，共同为市场的未来演进指明了方向。
对行业而言，男士护肤的“新春天”远不止于市场规模的物理扩张，它更意味着一场关于消费理念、产品技术与竞争模式的全面升级。随着更多企业沉下心来，深耕细分需求、夯实研发内功，这一赛道无疑有望成长为整个美妆产业中结构最优、潜力最大的增长引擎之一。
纵观全局，男性消费者对多元化护肤理念的接纳度正不断提升，这成为驱动市场持续扩容、吸引更多参与者入局的根本动力。
本报告仅揭示了男士护肤市场的冰山一角。若您希望进一步获取关于四大核心消费人群的精细化运营策略、关键专利成分的技术壁垒解析，或是内容平台的投放回报模型等深度内容，用户说诚邀您解锁完整版报告。70余页的详尽数据与实战案例，将为您提供更全面的决策参考。
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作者 | 林其心
编辑 | popotin
视觉 | popotin
发布于：广东省网上配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
